曾引起“舌尖狂潮”的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》再度走進(jìn)觀眾視野，如今《舌尖2》雖采用周播方式，仍掀起一股熱效應(yīng)，第一集出現(xiàn)的西藏野生蜂蜜已買(mǎi)不到，貴州魚(yú)醬一天內(nèi)賣(mài)出近千件。從第一集播出時(shí)，觀眾就已嗅到《舌尖2》“生意”的味道，不僅有商家冠名——一部《舌尖2》賣(mài)出兩個(gè)冠名權(quán)，一個(gè)賣(mài)了4300萬(wàn)元，另一個(gè)賣(mài)了4500萬(wàn)元，加起來(lái)近9000萬(wàn)元，還有插播廣告。讓觀眾驚呼：《舌尖2》藏著一本生意經(jīng)。

“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)”，智利紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼的這句名言，道出了紀(jì)錄片的價(jià)值與意義：刻畫(huà)時(shí)代影像，保存群體記憶。有網(wǎng)友認(rèn)為，紀(jì)錄片不是商業(yè)電影，它是以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，所以在拍攝紀(jì)錄片時(shí)，不能大“唱”生意經(jīng)。然而在筆者看來(lái)，紀(jì)錄片拍攝與傳播，也應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)化探索，也可以“唱”好生意經(jīng)。

據(jù)近期發(fā)布的《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)達(dá)到1.1萬(wàn)小時(shí)。然而，其中稱得上紀(jì)錄片產(chǎn)品的只有1200小時(shí)。這就意味著，有將近90%的片子無(wú)法從作品轉(zhuǎn)化成商品。

我國(guó)紀(jì)錄片之所以形成數(shù)量高、質(zhì)量低的尷尬現(xiàn)狀，除內(nèi)容存在很多限制、創(chuàng)意不新不足外，還有一個(gè)“致命傷”：運(yùn)作機(jī)制死板，生產(chǎn)創(chuàng)作資金匱乏。紀(jì)錄片生產(chǎn)本來(lái)就周期長(zhǎng)、投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，何況我們的紀(jì)錄片幾乎是由電視臺(tái)獨(dú)立投資制作，獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，呈封閉式循環(huán)，往往會(huì)成為一筆虧本的買(mǎi)賣(mài)。資金不足之下，制作紀(jì)錄片只有粗制濫造，進(jìn)行簡(jiǎn)單的素材堆積了。低端制作的結(jié)果，必然是低效傳播。

運(yùn)作機(jī)制死板，恰恰緣于我們的紀(jì)錄片生產(chǎn)者缺乏市場(chǎng)意識(shí)和商業(yè)頭腦。用一位業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)拍攝紀(jì)錄片缺錢(qián)時(shí)，我們情真意切地呼喚市場(chǎng)、呼喚商機(jī)，一旦真正的市場(chǎng)或商機(jī)到來(lái)時(shí)，又渾然不覺(jué)，因?yàn)槲覀円呀?jīng)習(xí)慣于自給自足的手工作坊式的生產(chǎn)模式。事實(shí)上，電視臺(tái)自給自足、手工作坊式的生產(chǎn)，不可能支撐起一個(gè)繁榮的紀(jì)錄片行業(yè)，必須進(jìn)行市場(chǎng)化探索。而《舌尖2》的播出有商家冠名，有軟廣告植入，還采用周播方便冠名企業(yè)宣傳，便是一種市場(chǎng)化探索，可降低制作成本，追求精良制作。在市場(chǎng)化探索上，《舌尖2》無(wú)疑具有示范效應(yīng)。