不少國(guó)人在出國(guó)旅游時(shí)都會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：在國(guó)外買品牌貨比在國(guó)內(nèi)買便宜好多啊！廣受白領(lǐng)追捧的星巴克，被認(rèn)為稍顯奢侈的哈根達(dá)斯，背的名牌包包，穿的運(yùn)動(dòng)鞋，在國(guó)外的價(jià)格原來(lái)如此親民。近日，央視有報(bào)道稱，價(jià)格高達(dá)30多元的拿鐵其實(shí)每杯的物料成本竟不足五元，此報(bào)道又引來(lái)一番關(guān)于洋品牌在國(guó)內(nèi)暴力定價(jià)的熱議。

據(jù)央視20日上午的報(bào)道稱，央視記者采訪并對(duì)比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14元多。雖然在紐約和倫敦，這樣一杯咖啡也賣到了人民幣20元以上，但星巴克在中國(guó)的高價(jià)格，同樣帶來(lái)高利潤(rùn)。

而根據(jù)星巴克的報(bào)表，中國(guó)及亞太大區(qū)的利潤(rùn)達(dá)到32%，美洲大區(qū)的利潤(rùn)為21.1%，而歐洲中東及非洲大區(qū)的利潤(rùn)率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時(shí)公開表示，中國(guó)市場(chǎng)是高利潤(rùn)率市場(chǎng)，并透露將把中國(guó)市場(chǎng)作為在美國(guó)外的第二大市場(chǎng)。上?？Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東還表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足5元。

其實(shí)在我看來(lái)，成本價(jià)格的構(gòu)成不僅僅是物料價(jià)格，應(yīng)還包括人力、水電、稅費(fèi)以及房租等，而在地價(jià)日益上漲的今天，在一線城市的繁華商業(yè)區(qū)，物業(yè)租金往往是非常高的。所以僅以物料成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)率是不準(zhǔn)確的。但是，這也不能說(shuō)星巴克的利潤(rùn)不高。

實(shí)際上，成本如何并不重要。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品的價(jià)格包含成本，但成本并不決定價(jià)格，決定價(jià)格的其實(shí)是稀缺性。一件商品的成本幾塊錢，售價(jià)十幾塊或幾十塊錢，這并不必然表示它的價(jià)格就“高”。因?yàn)椋诟?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，對(duì)單個(gè)廠商而言，成本其實(shí)是相對(duì)次要的東西，產(chǎn)品好，利潤(rùn)再大也賣得出去；產(chǎn)品不好，價(jià)格低于成本也無(wú)人問津。

在很多媒體的眼中，產(chǎn)品的定價(jià)法應(yīng)該是這樣的：原材料的價(jià)格加上其他攤銷的費(fèi)用，再加上一定的利潤(rùn)，OK，定價(jià)完成。但一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)方法大致有三種，一種是基于成本的定價(jià)，一種是基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)，還有一種是基于需求的定價(jià)。比如說(shuō)，白菜進(jìn)貨兩元一斤，我加到兩塊半賣出，那就是成本定價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣兩塊，我就賣一塊八，這是基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)；消費(fèi)者覺得一杯咖啡值三十塊，我就賣三十塊，這就是基于需求的定價(jià)。

在星巴克的品牌運(yùn)作之下，到星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了。在星巴克里，喝的不僅僅是那一杯咖啡，而更多的是感受心理上的愉悅。同時(shí)，星巴克的咖啡并非剛需，政府也沒有對(duì)咖啡行業(yè)有著任何的準(zhǔn)入限制。那就是說(shuō)，開咖啡店完全屬于競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)行為，我們又有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品的價(jià)格呢？